Revenue Management: Por onde começar?

Quando um hotel resolve instituir as práticas de Revenue Management, é necessário estabelecer uma certa ordem de ações. Uma das principais atitudes iniciais é “organizar a casa”, ou seja, organizar os dados históricos do hotel que demonstram o padrão de comportamento do cliente.  Para se obter sucesso na maximização de receitas, é fundamental ter habilidade em realizar uma ótima previsão de demanda, o que chamamos forecast, pois é nessa previsão em que se baseará a estratégia de venda da empresa. Por isso é tão importante o estudo do histórico do hotel, pois ajudará a compreender o padrão de comportamento de compra do cliente, tornando o forecast muito mais consistente. Alguns exemplos de dados importantes para que se entenda bem o comportamento do cliente:

– Produção por cliente: quem compra seu hotel;

– Origem ou canal de distribuição: por onde seu cliente compra/reserva seu hotel e  quais são os custos de aquisição das reservas;

– Segmentação da reserva: quais as características, necessidades e desejos que refletem o comportamento de compra em cada compra/reserva realizada;

– Estatística por código tarifário: quanto pagou cada cliente que comprou;

– Estatística de venda por tipo de apartamento: quanto e em qual preço cada tipo de apartamento foi vendido.

Com essas informações consistentes e organizadas, pode-se entender e responder a algumas perguntas fundamentais para conhecer melhor o comportamento de compra do seu consumidor, como:

– Qual o tempo médio padrão de permanência do hóspede em cada segmento?

– Com quantos dias de antecedência, em média, os clientes fazem a reserva?

– Em que dia de semana e em qual período do ano se concentra o maior volume de vendas e/ou o maior Revpar (revenue per available room)?

Qual o impacto nos negócios e como medir resultados?

Ao iniciar a aplicação de conceitos de Revenue Management, um hotel deve ter em mente que várias áreas serão impactadas, pois o a análise passa a ser mais detalhada do que antes. Por exemplo, o hotel passa a ter uma precificação mais segmentada e pode deixar de ter preços fixos para determinada situação e variar estes preços de acordo com sua previsão de demanda.

O caso de grupos é um bom exemplo, com o conceito de Gestão de Receitas. Os gestores começam a “fazer contas” e entender quanto custa captar um grande grupo para dentro do hotel, sacrificando muito sua diária. Muitas vezes é preciso dizer não e entender que nem sempre 100% de ocupação é o melhor resultado possível. Por outro lado, em períodos de baixa demanda, pode-se flexibilizar mais a negociação para aquele cliente que é mais sensível a preço e que decide sua hospedagem com mais antecedência.

Nesse sentido, todas as áreas são impactadas, tanto a venda de apartamentos individuais, como grupos, quanto espaço de eventos e A&B.

Quanto à medição dos resultados, uma das formas é a avaliação da evolução do revpar, que é o índice que mostra o resultado da combinação da ocupação versus a diária média vendida em determinado período. Por exemplo, tirando o efeito de aumento de preço de um ano para outro, quanto cresceu o revpar, em consequência das estratégias aplicadas de preço x inventário?

O revpar index ou RSI (room sales index) também é um bom indicador, pois mostra a evolução do revpar do hotel com a do seu set competitivo primário. Além dele, o GOP (gross operating profit), lucro bruto operacional é outro índice de performance importante. Nos Estados Unidos já se usam as pontuações das avaliações do hotel nos sites de reputação como índice de desempenho do setor de RM.

É necessário investir em tecnologia para um projeto de Revenue Management?

Ao iniciar um projeto de implantação de  Revenue Management, investir em tecnologia específica   depende muito do porte do empreendimento (tamanho do hotel e ou da rede) e como se quer instituir a prática.

Basicamente o que se precisa inicialmente é formação, ou seja, a equipe precisa ser sensibilizada, conhecer os conceitos, entendê-los e perceber que é possível fazer. Depois vem a fase da implantação propriamente dita, onde o responsável por RM terá que se aprofundar nos conceitos e ferramentas e organizar os processos.

A tecnologia é um ponto importante: existem sistemas específicos de RM que são integrados ao sistema PMS (property management system), ou seja, ao front office do hotel. Uma das principais funções desses sistemas é captar diariamente todas as estatísticas geradas e usá-las para fazer projeções futuras, recomendando, neste cenário, as melhores estratégias de preços/inventário. Porém, ainda são poucos hotéis nacionais que possuem esses sistemas. No início, o que geralmente se recomenda é que o hotel use planilhas para realizar o trabalho. Claro que, nesse caso, se perde mais tempo com o processo. Por esse motivo é fundamental se certificar de que também sobre tempo para o mais importante que é a análise e a tomada de decisões com base nos dados analisados.

Conclusão:

1. Para começar um projeto de Revenue Management, primordiais são: organização; estudo do histórico de vendas para conhecer o comportamento do consumidor e  habilidade em elaborar um bom forecast (previsão de demanda);

2. A aplicação dos conceitos de Revenue Management impactará todas as áreas do hotel, tanto a venda de apartamentos individuais, como grupos, espaço de eventos e A&B e opções de lazer;

3. Para aferir os resultados, deve-se observar a evolução revpar e também   índices como revpar index ou RSI (room sales index) e o GOP (gross operating profit), ou lucro bruto operacional

Se você tem dúvidas comuns sobre Revenue Management, acesse este link e descubra o que é RM, quem já pratica no Brasil e se é possível fazer RM em hotéis de qualquer porte.

 

Revenue Management, também conhecido, no Brasil, como Gestão de Receitas, é um conjunto de técnicas para maximizar receitas, e consequentemente aumentar os lucros do hotel. Muito utilizado nos setores de turismo e hotelaria, leva em consideração as dinâmicas de oferta e demanda para definir estratégias de precificação mais eficazes.

Existem muitas dúvidas acerca do assunto, como se aplicável ou não para o seu hotel e qual resultado pode esperar com um projeto de Revenue Management (RM). Ao longo de 15 anos atuando na área, a especialista Waleria Fenato, tem conversado com muitos hoteleiros, proprietários de hotéis ou profissionais de RM já maduros ou iniciando sua vida profissional. Todos têm alguma dúvida sobre o tema, em maior ou menor grau. Pensando nisso, a profissional reuniu em dois posts as perguntas mais comuns:

O que é Revenue Management?

Quem já faz Revenue Management no Brasil?

É possível fazer Revenue Management em hotéis de qualquer porte?

Revenue Management: por onde começar?

Qual o impacto nos negócios e como medir resultados?

É necessário investir em tecnologia?

O que é Revenue Management?

Conforme a Wikipédia, Revenue Management é:

“Gestão da oferta (em Inglês Yield Management ou Revenue Management) é um conceito de gestão utilizado para calcular a melhor política de preços, para otimizar e maximizar os lucros gerados pela venda de um produto ou serviço, baseada em modelos matemáticos de simulação e previsões de tendências de procura por segmento de mercado. É o processo de conhecer, compreender, antecipar e reagir às tendências da procura, para maximizar a ocupação ou utilização de um bem ou serviço vendável e finito, maximizando assim também a receita.”

Somada à definição da enciclopédia eletrônica, ao explicar o que é RM é impossível omitir o mais conhecido conceito de uma das autoridades sobre o assunto: Sheryl Kimes, professora na Universidade de Cornell. Segundo ela “O Revenue Management assegura que as empresas vendam o produto certo, para o cliente certo, na hora certa, pelo preço certo”. Ou seja, a partir do conhecimento mais detalhado do padrão de consumo do cliente e com base na previsão de consumo futuro, as empresas podem estabelecer estratégias de preços e inventários que maximizem suas receitas e seus lucros.

A gestão de receitas deve ser um processo sistemático, cíclico e constante que tenha por objetivo, também, aplicar estratégias de preços efetivas. Precificar um produto ou serviço, para Revenue Management vai muito além de custos e margens. Existem diferentes modelos de precificação em turismo e hospitalidade, pois estamos falando de áreas que contam com muitas variáveis. O profissional de RM deve estar apto a desenvolver e a lidar com:

– Preços variáveis do seu hotel e dos concorrentes

– Melhor tarifa disponível

– Mudanças do cenário econômico

– Relação do preço x custos variáveis e fixos

Quem já faz Revenue Management no Brasil?

O RM começou a ser aplicado no Brasil ao final dos anos 90, pelos hotéis de bandeira internacional. Para os hotéis de bandeira nacional, os pioneiros foram as redes e depois os hotéis independentes. Atualmente existe um interesse geral sobre a aplicabilidade de RM desde pousadas até grandes cadeias hoteleiras.

Em termos de segmento, é mais comum atualmente no mercado brasileiro a cultura em Revenue Management para os hotéis business do que para os de turismo/lazer. Quanto à localização, os hotéis das  regiões Sudeste e Sul estão mais adiantados na aplicação de RM do que os das regiões Norte, Centro-oeste e Nordeste.

Em nosso país ainda há muitos desafios a serem superados, como a  falta de diálogo e sinergia entre os departamentos de RM, Vendas e Marketing , tecnologia ultrapassada e a dificuldade de incorporar os conceitos de RM no hotel, além de os profissionais do ramo ainda encontrarem dificuldade em demonstrar a importância do seu trabalho.

É possível fazer Revenue Management em hotéis de qualquer porte?

A HSMAI – Hospitality Sales and Marketing Association International – define RM como: “A arte e a ciência de prever a demanda dos clientes em tempo real ao nível de micromercado e otimizar o preço e a disponibilidade de produtos para corresponder a esta demanda”. Nesse sentido, é possível obter bons resultados na grande maioria dos empreendimentos hoteleiros independentemente do seu porte. O que varia é a dinâmica de mercado onde o hotel está baseado.

Quantos são, como se posicionam seus concorrentes, e se é uma praça com a demanda aquecida ou não são fatores que influenciarão no nível de aplicabilidade de RM nesta praça.

Resumo do que vimos até aqui:

1. Revenue Management é um conjunto de técnicas para maximizar receitas, e consequentemente aumentar os lucros do hotel, através da precificação adequada a cada cenário de oferta e demanda.
2. No Brasil, ainda é mais comum a cultura de RM para os hotéis business e as regiões Sudeste e Sul estão mais adiantadas no setor do que as demais.
3. É possível fazer Revenue Management em hotéis de qualquer porte, variando apenas a dinâmica de mercado onde o hotel está localizado.

No próximo post, discutiremos por onde começar um projeto de Revenue Management, quais são os impactos nos negócios, como medir resultados e se é necessário investir em tecnologia.