02.10.2019

Programas de fidelidade alavancam estratégias de RM no Brasil

Os programas de fidelidade nasceram nos Estados Unidos lá nos anos 80, como uma iniciativa das companhias aéreas, e se ramificaram por toda a economia local, abrangendo supermercados, farmácias e toda sorte de serviços.

No entanto, o portal Hotelier dá conta de que menos de 10% de todas as redes hoteleiras oferecem programas de fidelidade porque, além de ser custoso para o hotel (em termos técnicos e de pessoal), o hóspede não percebe tanto benefício já que o uso dos pontos acumulados fica restrito aos destinos em que a rede possui acomodações.Como você leu no artigo anterior aqui do blog, o Brasil vem passando por um momento de importantes mudanças no segmento dos programas de fidelidade, muito por conta da chegada de novos players ao mercado, como startups que investem em tecnologia para fazer esse jogo valer a pena aos olhos do cliente.

E o mercado nacional está respondendo bem a essas mudanças! Prova do aquecimento são os últimos dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). A quantidade de pontos emitidos aumentou mais de 14% no primeiro trimestre de 2019, frente ao mesmo período do ano passado. Já a quantidade de pontos resgatados pelos clientes cresceu quase 20% no mesmo período.

Nesse momento extremamente competitivo e com margens apertadas, os Revenue Managers (RM) podem apostar nos novos modelos de programas de fidelidade para atrair hóspedes e fidelizá-los, ampliando o poder de escolha do cliente e reduzindo a dependência de intermediários no processo de reservas.

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5 benefícios dos programas de fidelidade

1. Aumento do ticket médio (clientes leais gastam até duas vezes mais que os irregulares);
2. Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes;
3. Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis;
4. Permite a coleta de dados relevantes (isso possibilita a melhora da oferta de produtos e serviços);
5. Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. Esse sentimento é fundamental para reforçar a lealdade pelos produtos e serviços de determinada empresa.

Fonte: E-commerce News

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#PARCERIAS FIÉIS 

Para os hotéis aproveitarem os benefícios dos programas de fidelidade, os Revenue Managers deveriam focar em parcerias estratégicas com empresas especializadas para potencializar os resultados a um custo muito mais interessante. Aqui no Brasil já existe uma startup de nível global atuando no segmento.

A Allpoints Hotel Rewards é uma rede de fidelidade para hotéis, resorts e outros meios de hospedagens que já conta com cerca de 6 milhões de usuários cadastrados e, em 2018, fechou reservas que somaram R$ 1 bilhão. Com seu desempenho, já atraiu importantes nomes do mercado hoteleiro para o time interno e também aporte de capital.

Em artigo do portal Seu Dinheiro, Marcelo Bicudo (CEO da Allpoints), explica que hoje 90% dos hotéis do mundo são independentes e não têm programas de fidelidade, o que criou uma relação de dependência de intermediários para atrair reservas. 

Para os Revenue Managers é interessante ressaltar os mecanismos que a Allpoints criou para dar mais liberdade de escolha ao hóspede, ao mesmo tempo que reduz a dependência de terceiros para a realização das reservas. Confira a explicação da mecânica feita pelo CEO da marca:

“Na Allpoints, a proposta é pagar 5% do valor da reserva na forma de pontos ao cliente final. A monetização do programa de fidelidade é pelo “spread” entre o custo do ponto recebido e o trocado pelos hotéis. Eles conseguem até 90% de descontos nas diárias, aproveitando oportunidades para evitar a ociosidade do negócio. Afinal, virar a noite com o quarto vazio é prejuízo para o hotel”.

Fonte: Seu Dinheiro

 

#A FIDELIZAÇÃO SOB A ÓTICA DO RM

Além da parceria com empresas especializadas, o RM pode perceber os programas de fidelidade como uma maneira de estimular as reservas pelo canal direto, reduzindo a dependência dos agentes intermediários, como as OTAs (agências online) e aumentando cerca de 9% a rentabilidade média das reservas. É o que afirma uma pesquisa da Triptease, plataforma estrangeira de reservas.

Essa estratégia ganha ainda mais força se você oferecer um benefício extra para a compra direta, como um desconto adicional na tarifa, facilidade de check-in/check-out ou em serviços do SPA, por exemplo.

E por falar em serviços, de acordo com a mesma pesquisa, 40% dos hotéis confirmam que as reservas feitas por hóspedes frequentes são as que mais rendem em vendas dos serviços adicionais. E, como você viu acima, os programas de fidelidade facilitam muito esse processo.

Clientes corporativos também podem ser muito rentáveis dentro da estratégia dos programas de fidelidade. Isso porque os departamentos responsáveis pelas viagens dentro das empresas e a área de eventos, por exemplo, tendem a preferir hotéis que ofereçam algum tipo de recompensa aos clientes recorrentes. 

Dentro dessa ótica, Bicudo afirma que é fundamental que o RM observe o comportamento das pessoas, para além do comportamento dos canais. Segundo o executivo, em média, 50% dos hóspedes do hotel são hóspedes frequentes (que vão ao hotel duas vezes ao ano, pelo menos) e 80% das vendas vêm de canal indireto de venda, ou seja, um canal caro.

“Podemos fazer uma conta rápida e dizer que 40% da receita dos hotéis está vindo frequentemente de um canal caro e que tem potencial para ser migrado para um canal mais vantajoso do ponto de vista de receita”, conclui o CEO da Allpoints.

#LGPD

Um aspecto dos programas de fidelização que os Revenue Managers devem estar atentos é o fato deles gerarem dados valiosos sobre o perfil dos clientes recorrentes. Esse dados podem ser utilizados para refinar as estratégias de vendas e marketing, de forma a elaborar ofertas cada vez mais adequadas e relevantes para o público-alvo.

Ao mesmo tempo em que é formidável obter dados tão precisos e específicos sobre os clientes, a legislação brasileira se prepara para endurecer a fiscalização sobre o que é feito desses dados.

Em agosto de 2020 entrará em vigor no Brasil a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – que estabelecerá critérios rígidos para o tratamento de dados pessoais dentro das empresas de todos os segmentos e portes (o que inclui os hotéis). As multas podem chegar aos R$50 milhões, limitadas ao teto de 2% do faturamento anual do hotel. 

Assim, a parceria com empresas especializadas nos programas de fidelidade ajuda a garantir conformidade, já que ao se inscrever no programa, o cliente é convidado a fazer um “opt-in”, aceitando compartilhar seus dados pessoais para receber informações e promoções dos hotéis. 

E antes de finalizar este artigo, deixamos aqui um aviso importante: quando iniciar seu programa de fidelidade, não perca de vista que ele precisa ser simples e de fácil entendimento do hóspede para que a experiência do cliente seja a melhor possível e de fato, gere a recorrência desejada. 

Continue acompanhando nosso blog para ver novidades do mercado, com foco no Revenue Manager!

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