Nome da rede: Rede de Hotéis Bristol
Nome do cargo/vaga: Coordenador de Revenue Management
Local de trabalho: Curitiba PR
Descritivo da vaga: Realizar previsões de curto e longo prazo dos níveis de demanda do cliente, usando todos os dados disponíveis e analisar esses dados, a fim de supervisionar a distribuição e preços estratégicos e decisões relacionadas.
Acompanhamento contínuo dos diversos canais de distribuição, de forma a garantir a continuidade dos esforços de marketing, a informação de disponibilidade de quartos e de preços que suportam a estratégia atual.
A função também pode exigir a produção de relatórios escritos, delineando o desempenho financeiro previsto e os resultados esperados de várias decisões estratégicas. A avaliação contínua da eficácia dos preços atuais, estratégias de marketing e distribuição também será necessária, com reuniões regulares com os líderes do hotel.
Rastrear várias métricas de desempenho relacionadas à ocupação do hotel e à geração de receita ao longo do tempo, implementar essas mudanças ou explicar aos líderes de departamento por que essas mudanças precisam serem feitas.
Gerenciar o lançamento da tecnologia. Planos de projeção de novos hotéis. Definir estratégias de tarifas de longo prazo. Avaliar sistemas. Discutir implementação. Treinar. Contratar.
Requisitos básicos: Ensino Superior completo ou cursando Marketing, Administração ou Finanças, experiência em RM
Nome da rede: San Juan Hotéis
Nome do cargo/vaga: Analista de Inteligência de mercado
Local de trabalho: Curitiba PR
Descritivo da vaga: O analista de inteligência de mercado é responsável por extrair as interpretações do grande volume de dados à disposição da empresa. Faz o mapeamento, segmentação e estudo do mercado para identificar riscos e oportunidades de negócio. A função inclui benchmarking e investigação do perfil dos clientes.
Competências: Boa comunicação. Bom em analise de dados. Atitude. Foco em resultados. Proatividade. Organização.
Requisitos básicos: Curso Superior Cursando nas áreas de Marketing, Administração, Economia ou afins; experiência em Inteligência de Mercado e/ou RM na área de Hotelaria; conhecimento avançado no software Omnibees (channel Manager, grades tarifárias e demais ferramentas do software); conhecimento avançado no uso de RateShopper; experiência avançada em excel e intermediária em powerpoint. Desejável: Inglês/Espanhol intermediário.
Desde a pesquisa e escolha do hotel, passando pela hospedagem e culminando no review publicado nas redes sociais, a estratégias traçadas pelo Revenue Manager (RM) em conjunto com a equipe de marketing podem aumentar a receita durante a jornada de compra do hóspede.
No artigo de hoje, vamos detalhar três pontos fundamentais dessa jornada e destacar os principais insights para o RMalavancar a receita durante o processo de compra.
Confira!
#PESQUISA E ESCOLHA DO HOTEL
A primeira avaliação que se faz necessária para encontrar pontos de adição de receita durante a jornada de compra do hóspede é a revisão criteriosa do site do hotel.
Imagine que depois de ser impactado pelas redes sociais do hotel com fotos estimulantes e reviews positivos, o próximo passo para o potencial hóspede é acessar seu site para ver mais fotos, checar tarifas e, quem sabe, efetuar sua reserva, certo?
E é justamente aí que você pode estar perdendo um dinheirão.
Explicamos: Já imaginou entrar no site da Amazon, encontrar o preço dos produtos que deseja e, quando clicar em um deles ser direcionado para um outro ambiente? A experiência ficaria “truncada” e geraria baixa confiança para efetuar a compra naturalmente.
Se você observar o site da maioria dos hotéis verá muitos deles não mostram as tarifas atualizadas em tempo real e quando o potencial hóspede vai realizar a compra, há um direcionamento para um motor de reservas que, muitas vezes, tem até outra identidade visual – quando não está em outro idioma.
É por esse motivo que as OTAs fazem tanto sucesso. São objetivas nas ofertas e simplificam o processo de compra, gerando confiança no consumidor.
Para converter as visitas no site próprio em reservas efetivas, avalie se o site do seu hotel usa todas as ferramentas de comércio eletrônico disponíveis para criar uma experiência com menos atrito e mais agilidade.
Assim, a jornada flui com mais naturalidade e já é o primeiro ponto para ampliar a receita do hotel.
#HOSPEDAGEM
Para capturar receita adicional dos consumidores, o contexto é tudo!
Utilizando dados abrangentes sobre preferências e hábitos dos hóspedes, seu time de marketing deve oferecer discursos de vendas automatizados no momento ideal para ampliar astaxas de conversão.
Pensando em um exemplo bem prático do melhor contexto para a venda, vamos usar o exemplo do check – in. Tentar um upselling nessa hora já sabemos que não gera bons resultados. Afinal, o hóspede acabou de chegar e deseja ir logo para o seu quarto descansar ou partir para um compromisso.
Ao oferecer check-in pelo celular, você abre a possibilidade do hóspede desfrutar da liberdade de circular pelo lobby e de se envolver com o hotel de uma maneira mais natural e tranquila. Em vez de tentar um upsell rápido na recepção, sua equipe pode iniciar uma conversa online sobre um upgrade de quarto ou oferecer uma experiência na propriedade.
Simplificando, o celular permite remover a barreira da recepção e interagir com os hóspedes quando eles se sentem mais relaxados e receptivos para efetuar uma compra.
Digamos que um viajante corporativo deva fazer check-in no hotel amanhã de manhã e tenha uma reunião de negócios logo após a chegada. Se você enviar uma mensagem para o celular dele hoje, ofertando um check-in antes das 11h por uma taxa extra de R$50, pode pode ampliar muito a probabilidade de compra.
Mais uma vez, esse é um exemplo que ilustra o poder do mobile marketing para alavancar a receita no momento certo. Ele permite que você envie mensagens direcionadas em pontos-chave da jornada do hóspede, criando novas oportunidades para o upselling.
Isso não apenas ajuda a gerar receita adicional, como oferece aos seus clientes mais controle sobre os benefícios que eles podem ter e também é uma maneira de personalizar toda experiência do hóspede com o seu hotel.
#REVIEW NAS REDES SOCIAIS
Uma experiência incrível vai criar o desejo do hóspede de contar a experiência que teve aos amigos, colegas e de trabalho e familiares, recomendando sua propriedade com entusiasmo. Se ele tiver um perfil mais conectado, certamente, fará isso nas redes sociais e o alcance será muito maior.
Ao realizar uma compra ou reservar um hotel, tem sido cada vez mais natural a busca por reviews na web, como revela reportagem publicada no portal Cliente S.A:
“Segundo levantamento sobre o comportamento do consumidor digital, tendo como base os quatro milhões de consumidores que utilizam a plataforma de reviews, 92% dizem confiar na palavra de outros consumidores que fazem avaliações. O levantamento apontou ainda que 37% dos consumidores afirmam sempre checar as avaliações antes de adquirir um produto”.
Ou seja, não é possível ignorar a influência do mercado online nas decisões de compra do consumidor, seja ele cliente do varejo ou hóspede de um hotel. No final das contas, eles são a mesma pessoa, não é?
Por isso, garantir que o site do seu hotel tenha as mesmas características de um e-commerce (em termos de facilidade de compra) e oferecer o benefício certo no contexto certo, fará com que sua propriedade seja reconhecida no mundo online, o que tende a trazer mais hóspedes, gerando um círculo virtuoso para o trabalho do Revenue Manager.
Continue acompanhando nosso blog para ter mais insights sobre o trabalho do RM na rede hoteleira do Brasil.
No mundo V.U.C.A. a única coisa certa é a mudança constante. Por isso, o Revenue Manager nunca pode se acomodar com uma estratégia, mesmo que ela tenha se mostrado eficiente há anos.
A chegada das novas gerações no mercado de trabalho, e consequentemente no mercado de consumo, está transformando todos os negócios. Os nativos digitais se informam de outro jeito, compram de forma diferente, têm outras prioridades e percebem o mundo com outros olhos.
O post* de hoje tem como objetivo destacar alguns movimentos importantes que estão em crescimento e que já impactam o segmento hoteleiro e as estratégias de RM, no que diz respeito aos programas de fidelidade.
Confira!
#Nativos digitais
Os nativos digitais serão o próximo grande grupo a entrar no setor de viagens e eles têm um comportamento bastante peculiar. Para essa geração, as avaliações deixadas por outros hóspedes têm grande relevância na tomada de decisão.
Um estudo da TrustYou revelou que 99% dos nativos digitais lêem pelo menos uma resenha antes de comprar e 68% deles olham para seis avaliações (ou mais).
Neste cenário, uma excelente forma de tornar a efetivação da reserva mais rápida e fluída para esse público é incorporar um widget de resenhas dentro do site do seu hotel. Além disso, você também pode facilitar a visualização destacando as informações mais relevantes como “ótimo serviço” ou “boa localização”.
É importante também ressaltar a classificação geral do seu hotel. Para coletar mais avaliações e elevar sua posição no ranking, faça pesquisas e incentive que seus hóspedes publiquem suas resenhas.
Quanto maior a reputação do seu hotel, maior será preço que você pode praticar. Por isso, antes de incentivar a pesquisa, garanta que o hotel está entregando uma experiência satisfatória para seus hóspedes.
#Recompensa que gera fidelidade
Na dura concorrência entre as agências online (OTAs) e as vendas diretas dos hotéis, vence quem oferecer aos hóspedes o que eles realmente querem. Por exemplo, nos EUA, até pouco tempo a soberania estava com as OTAs, mas parece que o jogo vem ficando mais equilibrado.
No ano passado, a indústria hoteleira captou 49% das reservas diretas e para 2022 a previsão é que esse número cresça para 50% de participação.
A análise feita é que os hotéis estão conseguindo acertar mais quando ao invés de descontos, oferecem recompensas, dinheiro de volta (cashback) e promovendo programas de fidelidade reformulados com marketing agressivo, em uma nova estratégia de Marketing.
Já aqui no Brasil, o conceito de cashback é relativamente novo, mas vem crescendo rapidamente, com grande apelo no setor de turismo. Consequentemente programas de milhagens podem perder um pouco do fôlego no mercado e o benefício de ter parte do dinheiro da compra de volta tem mostrado muito potencial.
De acordo com Israel Salmen, CEO da Méliuz, em entrevista para a revista Forbes, são os hotéis que oferecem um cashback mais vantajoso quando comparado com outros setores. A empresa que é uma das primeiras do setor no país conta com 7 milhões de usuários e já devolveu R$ 45 milhões em 2018.
Confira abaixo, um depoimento que está na página inicial da companhia e que retrata como o cliente final percebe valor no benefício:
Fonte: Méliuz
De acordo com um estudo realizado pelo RetailMeNot e Google Survey, quase metade dos consumidores dizem que estão dispostos a fazer uma compra quando combinados com uma oferta de reembolso.
Em um estudo separado da Nielsen Global Loyalty-Sentiment Survey, 49% dos norte-americanos dizem que recompensas ou dinheiro de volta são sua forma mais valiosa de recompensa por lealdade.
Além de gerar lealdade, um estudo do The Guestbook descobriu que oferecer recompensas é a maneira mais eficaz de impulsionar o RevPAR (Receita por quarto disponível) e o lucro do hotel.
A tabela abaixo compara a receita líquida de um hotel quando as reservas vêm de três fontes diferentes:
Reservas da OTA, um desconto de 5% no hotel e um reembolso de 5% em dinheiro no hotel.
Fonte: Travel Tripper
A receita líquida foi considerada maior quando um hotel impulsiona reservas diretas oferecendo um reembolso de 5%. Por quê? Depois de lidar com centenas de hotéis em todo o mundo, o The Guestbook descobriu que apenas cerca de 20% dos hóspedes realmente reivindicam sua recompensa!
Com base nessa média, isso significa que, se apenas 20% dos hóspedes receberem seu reembolso de 5%, um hotel com US$ 99.000 de receita de reserva pagará apenas US$ 1.000 (mais as taxas de comissão de US$ 600).
A mensagem é que, embora a lealdade do consumidor seja freqüentemente passageira, as recompensas mantêm as pessoas voltando.
Ao integrar as recompensas em dinheiro diretamente no seu mecanismo de reservas de hotéis, você pode incentivar mais reservas diretas e ter um impacto positivo no seu demonstrativo de lucros e perdas (P&L, Profit or Loss).
Para o Revenue Manager é fundamental olhar para a chegada dos nativos digitais e entender o comportamento do consumidor moderno, atualizando suas estratégias e políticas de benefícios.
Mantenha seu olhar para o mercado sempre atualizado acompanhando nossos posts aqui no blog.
As férias de julho vêm aí e com elas a discussão sobre pousadas e hotéis sazonais. Se no verão o movimento é mais forte nas regiões praianas, o inverno costuma aquecer o mercado dos destinos mais frios como as serras.
E esse fluxo sazonal de ocupação é um grande desafio para os revenue managers, afinal, maximizar as receitas (e os lucros), mesmo durante a baixa temporada é uma tarefa fundamental para os estrategistas de receita.
Então, tanto para os estabelecimentos que vão ‘bombar” em julho, quanto os que terão seus apartamentos mais vazios, o desenho de uma estratégia assertiva é fundamental.
“Quando pensamos especificamente sobre a sazonalidade, o maior impacto é o gerenciamento de canais e o gerenciamento de descontos”, disse Emily Wilson, vice-presidente de gerenciamento de ativos da CHMWarnick. “Descobrimos por meio do gerenciamento que a melhor maneira de impactar a tarifa e a lucratividade é garantir que o mix seja ótimo para o hotel”.
Ela disse que, durante as temporadas de menor demanda, os hoteleiros podem jogar com os valores de desconto oferecidos para compra antecipada (em alguns segmentos). Se o desconto é tipicamente de 5% na alta temporada, por exemplo, os hoteleiros podem tentar 10% na baixa para ver se isso gera mais demanda. Se isso não acontecer, os hoteleiros devem voltar aos mesmos 5%, para que a receita da demanda que já existe não seja diluída.
Quando se trata de gerenciamento de canal, Wilson disse que os revenue managers devem estar sempre atentos para ter a menor tarifa possível disponível nos canais diretos, a fim de favorecer o fluxo de reservas para o canal de menor custo.
“O que adianta vender seu hotel com desconto por meio de uma OTA (agência de viagens online) e pagar uma comissão de 15% a 18%, reduzindo sua lucratividade geral?”, Disse ela. “Muitas vezes vimos hotéis ganharem no jogo de receita por quarto disponível em seu relatório STR, impulsionando a ocupação por meio de canais de alto custo, mas ficando seriamente atrás de suas metas de lucro na demonstração de lucros e prejuízos.
Wilson disse para considerar como os hoteleiros lidam com suas reservas por telefone. Pergunte:
Eles estão sendo atendidos por agentes da recepção?
Esses agentes são treinados adequadamente para vender o apartamento certo para o cliente certo com a tarifa correta?
O cliente é melhor atendido quando essas chamadas vão para um call center, onde os agentes são treinados no upselling?
Em nossa experiência, os call centers geralmente reservam apartamentos a uma diária média mais alta do que a dos agentes da recepção. Se você estiver enviando para um call center treinado, garanta que seu sistema tenha as melhores e mais relevantes informações para que o atendente possa tornar a experiência o mais agradável possível ”, disse ela.
Chris Knothe, engenheiro sênior de soluções da Duetto, disse que é importante que os hoteleiros planejem com antecedência e conheçam seus negócios.
“Se você sabe que abril é um mês mais ameno, porque a Páscoa vai ser em 31 de março, não espere até fevereiro para pensar sobre a Páscoa”, disse ele.
“Como você prepara seu orçamento? Você sabe exatamente o que está acontecendo? Qual é o seu plano de marketing? Planeje com inteligência e monitore o que está acontecendo. Invente promoções e pacotes especiais com antecedência para gerar reservas, ao invés de ter que lidar com isso na última hora”.
Confira abaixo alguns destaques do artigo original:
Durante a época de baixa demanda não significa que todos os dias é baixa demanda. Mesmo dentro de uma temporada, os hoteleiros precisam ter uma estratégia diária.
Tarifas baixas nem sempre induzem a demanda. Com todos os sistemas de gerenciamento de receitas precificando com base no seu set competitivo, uma vez que um hotel cai, o resto segue, e todo mundo está canibalizando sua própria tarifa.
Esteja atento a sites que cancelam e reservam os quartos de hotel assim que as tarifas caem. Tente manter uma estratégia em que a tarifa aumenta mais perto do dia de estadia.
A receita é uma parte da equação, mas a despesa, a saber, é um fator importante.
A previsão do volume de negócios é fundamental para o sucesso final, mas também para manter a equipe sazonal. É importante treinar a equipe em várias funções para ajudar na manutenção da escala, o que ajuda na retenção de colaboradores nos períodos de baixa demanda.
Os grandes complexos de resorts precisam reavaliar todo o seu modelo de negócios para a baixa temporada, na tentativa de reduzir os custos fixos.
Dicas rápidas para os Revenue Managers de pousadas e hotéis sazonais:
Experimente ofertas de desconto para encontrar o nível que otimiza a demanda;
Seja prudente ao usar plataformas de reservas com desconto para garantir que você não vença a batalha de ocupação às custas da tarifa;
Preste atenção em como as consultas telefônicas são tratadas; centrais de atendimento geralmente produzem as conversões mais altas;
Certifique-se de planejar bem a demanda antes das mudanças sazonais.
NOTA DA EDITORA BRASILEIRA
O mercado sazonal é um desafio em todos os setores da economia, porém, quando bem trabalhado, com as estratégias certas para o público-alvo, é possível conquistar bons resultados.
A experiência do cliente é a principal marca que o hotel ou pousada pode deixar e assim fazer com que ele retorne no período seguinte, mantendo-se na lembrança da pessoa. Então, uma dica que deixo é criar experiências positivas na alta temporada, para ter apelo de retorno na baixa.
Além disso, selecionei outras sugestões que os revenue managers podem aplicar para gerar receita antes, durante e depois da estadia, reduzindo os impactos da sazonalidade.
A ideia é sempre a mesma: marcar território no coração do seu hóspede, gerando receitas extras. Confira!
#Upselling:
Ofereça pacotes temáticos no site para que os clientes possam escolher durante a reserva;
Uma semana após a reserva do quarto ser concluída, envie um e-mail oferecendo as atividades extras (com uma boa foto e o preço);
Se você não tem estrutura em seu hotel ou pousada, faça parcerias.
#Pacotes temáticos:
SPA: a busca pelo bem-estar vem crescendo em todo o mundo. Que tal um final de semana detox?
Final de semana romântico: o tema tem grande volume de busca no Google, então, divulgue e faça agrados como jantar com menu especial, espumante e chocolates no quarto.
Esportes: a corrida de rua cresceu muito no Brasil, por isso, promover um evento em parceria com uma assessoria especializada pode aumentar a ocupação com atividades direcionadas, treinos especiais, refeições específicas, etc.
#Merchandising
Você já ouviu falar que seus hóspedes amam seus travesseiros? Coloque um logotipo, um slogan e venda-os.
Você oferece café para levar? Uma ideia é vender canecas de viagem com seu logo. Mas cuidado: se você está carimbando seu logotipo a qualidade do produto deve ser impressionante.
A decoração dos quartos pode ficar a cargo de artistas e designer locais e as peças podem ser postas à venda.
Todos os itens podem ser vendidos on-line em uma loja virtual.
Longe de ser um conhecimento que diz respeito a apenas um departamento, as informações sobre a persona do seu hotel são importantes aliadas na definição das estratégias de ações de RM (revenue management) na hotelaria.
Para começo de conversa, vale a pena esclarecer o que significa persona. Trata-se de uma nomenclatura popular no âmbito do marketing de conteúdo, que é como um personagem fictício que consolida as características do cliente ideal. Na definição da persona, entende-se onde ela vive, sua ocupação, suas motivações, desafios pessoais, identifica-se onde ela busca informação, entre outros detalhes de características físicas e psicológicas (saiba mais aqui).
É importante destacar que pode existir mais de uma persona para o seu hotel, variando em quantidade de acordo com o número de segmentos atendidos.
Ao saber quem é a persona do seu hotel em profundidade, o revenue manager pode unir esses dados às informações que tem em mãos, como histórico de ocupação, estatísticas de venda por tipo de apartamento, forecast, entre outros que você já leu nos artigos aqui do blog, como:
Pensando em apoiar o profissional de RM a identificar ações estratégicas que podem ser tomadas olhando também para a persona, listamos algumas sugestões abaixo. Confira!
#Antecedência de compra adotada
Seu cliente ideal é organizado ou mais impulsivo na hora da compra? Essa é uma característica importante para definir, por exemplo, qual é a melhor maneira de distribuir o inventário do hotel e garantir melhor relação entre ocupação e receita por apartamento, tanto na alta quanto na baixa temporada.
Combinando essa informação característica de tomada de decisão com os cenários futuros de demanda elaborados a partir do forecast, pode-se elaborar diversas estratégias de venda mais eficazes.
#Motivação para o uso
Mais um benefício de conhecer o perfil e o comportamento do cliente ideal é entender de onde ele vem, quanto tempo ele fica hospedado no hotel e o que motiva sua visita para definir uma estratégia de preço.
Imagine a situação de um grande evento na cidade que lota o hotel e tem previsão de término ao meio dia. Sabendo disso, por que não oferecer a opção de late check-out cobrando uma taxa extra já no ato da reserva ao invés de comercializá-la mediante disponibilidade? Ao entender o uso do hotel, principalmente, nesses cenários, o RM consegue gerar mais receita e ainda uma melhor experiência aos hóspedes.
#Preferências de produtos e serviços
O levantamento detalhado do perfil da persona, somado aos dados que o revenue manager possui, resultam em uma rica base para o desenvolvimento ou impulsionamento de produtos ou serviços com maior apelo para este hóspede ideal do hotel.
Sabendo das preferências, o RM pode aplicar suas técnicas e ampliar a receita oriunda do SPA, do restaurante ou das ações de entretenimento. Isso pode, inclusive, ganhar destaque nas campanhas promocionais segmentadas.
Lembrando que o desafio é agregar valor. Desta forma, uma oferta que vai de encontro às preferências do cliente aumentam as chances de melhorar a percepção custo-benefício dele em relação ao seu hotel.
#Jornada de compra
A jornada de compra da persona considera os passos que ela dá desde o momento em que ela pensa que viajar pode ser uma alternativa para solucionar um problema ou uma “dor”. A partir daí, passa a procurar um destino e depois uma hospedagem. Para cada etapa, pode ser gerado um conteúdo com apelo diferente, que a leve ao passo seguinte.
Então, é importante saber onde a sua persona busca informação (para definir onde fazer um anúncio, por exemplo) e em quais canais ela efetua a compra. Isso porque você não precisa ser parceiro de todos os canais de venda (OTA – Online Travel Agencies) que existem. Muitas vezes, concentrar sua energia nos que são os mais adequados sob a ótica da sua persona podem gerar uma redução de custo importante e um melhor ROI (retorno sobre o investimento) das ações de marketing.
#Segmentações
Lembre que existe a segmentação B2B, em que você segmenta as empresas que fazem reservas no seu hotel e também os intermediários que revendem seu hotel (como agências, operadoras, clubes de lazer, etc). E a segmentação B2C que é o consumidor final, ou o hóspede. Ambos aspectos da segmentação precisam ser identificados.
A ideia aqui na segmentação é identificar se você tem detalhes o suficiente para tomar excelentes decisões considerando tarifas, disponibilidade e campanhas para cada segmento/persona. Além, claro de produtos e serviços que têm melhor apelo para cada uma delas. Afinal, previsões de demanda feitas de forma genérica, consomem energia e recursos que poderiam trazer receitas muito melhores, quando considerados esses pontos.
Como você viu, unindo informações de marketing com as estratégias de Revenue Management você vai surpreender seus hóspedes na próxima visita e, certamente, elevar o vínculo dele com seu hotel.
Aproveite as dicas desse post e continue nos acompanhando para mais conteúdo relevante de RM.
Você já leu aqui no blog sobre os primeiros passos para fazer a previsão de demanda futura (forecast) no seu hotel e, certamente, percebeu os benefícios dessa ferramenta de gestão.
Afinal, profissionais de RM (Revenue Management) sabem que quanto maior sua capacidade de prever a demanda, melhor será seu planejamento e mais eficiente será sua tomada de decisão.
No post de hoje, vamos aprofundar o tema e você vai conhecer mais sobre:
Métodos de forecast para hotéis
Como medir a margem de erro
Dicas práticas para fazer um bom forecast
Vamos lá!
# Métodos de forecast para hotéis
Seja no modelo manual ou no automatizado, existem 3 formas de avaliar os números e fazer o forecast do seu hotel. Confira:
MÉTODO HISTÓRICO
Neste método para prever a demanda futura, o RM vai usar a média diária histórica de total de apartamentos ocupados ou check-ins realizados versus tempo de permanência.
É importante que esse levantamento de dados históricos seja feito de forma segmentada, ou seja, fazendo uma distinção entre demanda com características diferentes, por exemplo:
Dia de semana normal versus feriados versus dias de grandes eventos, ou
Segmentos diferentes como: demanda de acordos versus demanda de tarifa pública versus demanda promocional.
Normalmente usa-se 1 ou 2 anos de histórico. Para “limpar” os números e ter um valor confiável para análise, o Revenue Manager deve aplicar aos dados históricos os conceitos de média móvel e regressão linear:
Na média móvel descarta-se a data mais antiga e soma-se a data mais recente. Esse processo é útil para manter o forecast alinhado com o comportamento da demanda ao longo do tempo.
Já na regressão linear, o objetivo é identificar e excluir osdesvios e as variáveis que podem alterar a média de ocupação em determinada data.
MÉTODO BOOKING PACE/PICK UP
Para ilustrar este método na prática, vamos supor que você está fazendo a previsão de demanda para uma sexta-feira daqui 15 dias.
Assim, é preciso identificar qual é a média histórica de pick-up das sexta-feiras com 15 dias de antecedência. Ou seja, quantos room nights líquidos (reservas que entraram, menos as reservas canceladas) acontecem com a antecedência de 15 dias em relação às sextas-feiras.
Imaginando que encontrou na média de pick-up o valor de 40 room nights, você já pode acrescentar esse valor ao seu OTB (On The Books) atual e considerar que essa é a sua previsão de demanda futura para a data em questão.
MÉTODO COMBINADO
A forma mais comum de se preparar o forecast na hotelaria, principalmente quando é feito de forma manual (alimentando planilhas), é mesclando os dois métodos apresentados acima.
Ainda usando como exemplo a sexta-feira com os 15 dias de antecedência: é possível olhar para o OTB atual e comparar com o OTB médio. Então, se você tem hoje 10 apartamentos reservados (e este número é bastante parecido com a média de OTB histórica) e sabe que seu pick-up para o período é de 40, a previsão é que você terá nesta sexta feira 50 aptos vendidos.
Além do método é importante:
Definir o que se quer prever: room nights ou chegadas
Nível de agrupamento: total (individual versus grupo) por segmento, rate code ou LOS (Length of Stay).
Tipos de demanda: restrita ou irrestrita
Quais/quantos períodos incluir
Medir precisão do forecast (margem de erro)
# Como medir a margem de erro
Antes de qualquer coisa, é importante destacar que o primeiro ponto que leva ao erro de forecastna hotelaria é quando o RM não “limpa” a base histórica e acaba considerando na média dados discrepantes (também conhecidos como outliers).
Feita essa revisão nos números, você já pode aplicar as técnicas de MAPE (Média Absoluta Percentual de Erro) ou MAD (Desvio Médio Absoluto em Unidades) para medir a margem de erro do forecast, conforme abaixo:
MAPE
Para identificar a diferença entre os valores previstos e realizados deve-se utilizar a fórmula: Diferença = (realizado – previsto) / Realizado.
Se calcularmos a MPE (Média Percentual de Erro), veja esta informação na linha “Diferença” na planilha abaixo, observamos 1,1% de erro que é quase nada, certo? Porém se olharmos separadamente veremos um dia em que a margem de erro foi de 27,4% como terça feira ou -26,1% no sábado, então como explicar uma média da semana tão baixa? Isto ocorre justamente porque os valores negativos acabam compensando os positivos. Para eliminar este efeito, ao invés de usarmos a MPE, calculamos a MAPE (Média Absoluta Percentual de Erro), ou seja, a média dos percentuais de diferença sem considerar o sinal negativo, obtendo então a margem de erro média desta semana de 12,7%.
MAD (Desvio Médio Absoluto em Unidades)
Trata-se da mesma dinâmica de cálculo, mas ao invés de considerar porcentagem de erro, considera-se a diferença de apartamentos errados. Veja:
Vale lembrar que o nível de precisão do forecast depende de fatores como:
Elaboração correta / dados históricos e futuros consistentes (reservas OTB sem erros e sem reservas técnicas);
Conhecimento da dinâmica da demanda do hotel;
Repetição de padrões (hotéis novos têm muitas mudanças até que se encontre um padrão);
Mudanças estratégicas que podem alterar o padrão (novas estratégias que visam mudar a demanda padrão, por exemplo, promoções agressivas para elevar a demanda em finais de semana).
A margem aceitável de erro para um forecast na hotelaria pode mudar de acordo com o tipo de hotel, praça ou fatores externos. Em pesquisa realizada durante recente webinar realizado pela Mark Up Consult foi constatado que 48% dos participantes que afirmaram medir sua margem de erro, o nível aceitável nos seus hotéis estava entre 0% e 5%.
E no seu hotel, como está?
No mercado em geral, o entendimento sobre a margem de erro no forecast hoteleiro é o seguinte:
Entre 0 e 5% de erro seu forecast pode ser considerado consistente.
Entre 5 e 10%: seu forecast está maduro, mas alguns picos de erro ou mudanças de padrão podem estar impactando seu desempenho.
Acima de 10% de erro: é possível assumir que seu forecast não é confiável para ser utilizado como base na tomada de decisão.
# Dicas práticas para fazer um bom forecast
Confira nosso check-list de boas práticas para otimizar a produção do seu forecast na hotelaria:
Registre diariamente OTB ao menos 1 ano à frente e estude o comportamento padrão de demanda.
Separe os registros em “individuais” e “grupos”.
Escolha bem o período base (referência histórica) para prever a demanda futura.
Identifique e exclua da base histórica os números fora do padrão de fechamento e de Pace (os outliers).
Confira se grupos/eventos OTB do mês de forecast estão com receita/DM corretas.
Quando a demanda total prevista superar a capacidade de inventário do hotel, registrar à parte o excedente para efeito de revisão posterior.
Acompanhe sempre a margem de erro do seu forecast.
Após o fechamento do mês, meça a precisão do seu forecast em 3 pontos de tempo, por meio do cálculo MAPE/MAD:
Forecast feito aproximadamente 30 dias antes do mês começar;
Forecast feito aproximadamente 15 dias antes do mês começar;
Forecast feito aproximadamente 1-5 dias antes do mês começar.
Identifique os dias de maior erro (para mais ou para menos) e analise os motivos possíveis, como: erro de previsão, mudança de comportamento da demanda, dia atípico, entre outros.
Se você ainda não iniciou um processo formal de forecast no seu hotel ou está buscando melhorias para todo o Revenue Management, saiba que já existe um curso focado em RM e 100% online para você fazer quando e onde puder.
As aulas trazem exercícios que simulam situações reais de mercado e você pode interagir com uma instrutora especializada, trocar experiências com outros participantes e aplicar o conhecimento rapidamente no seu dia a dia.
Conheça os detalhes do curso online de Revenue Management!
Continue acompanhando nosso conteúdo e fique à vontade para sugerir temas do seu interesse aqui nos comentários.
Prever o futuro não é um dom ou um talento inato como se imagina. Em uma pesquisa* realizada nos EUA, descobriu-se que as pessoas que mais acertaram as previsões sobre política e economia não eram os comentaristas especializados e profissionais do meio, mas sim, pessoas pragmáticas, curiosas e capazes de pensar em mais de um lado do mesmo problema.
E o que isso tem a ver com hotelaria e revenue management (RM) (gerenciamento de receita)? Tudo!
Prever a ocupação do hotel e, consequentemente, a receita esperada para um período é fundamental para a saúde financeira do negócio e o profissional de revenue management pode realizar essa previsão por meio de uma ferramenta de gestão chamada forecast.
Trabalhando com as informações atualizadas, senso crítico e capacidade de interpretação de dados, a utilização do forecast na hotelaria pode ser um divisor de águas para o negócio.
# Como funciona o forecast?
Conhecido também como “previsão futura de demanda”, o forecast se baseia em informações históricas sobre o padrão de comportamento da demanda, para prever a taxa de ocupação do hotel em determinado período.
Ou seja, com base na ocupação dos quartos no passado, é possível prever a ocupação e, consequentemente a receita, no futuro. Mas aqui vale uma ressalva bem importante: como os dados são baseados em uma média histórica e probabilidade estatística, a previsão não alcança 100% de acerto. No entanto, se feita com disciplina e constância, os erros tendem a ser bem baixos, tornando essa ferramenta uma forte aliada para o gerenciamento de receita.
A previsão futura de demanda (forecast) de room nights/diária média por dia no hotel pode ser conhecida considerando:
Reservas On The Books (OTB)
+
Pick Up previsto
=
Previsão de demanda
# 4Tipos de forecast
Ao conhecer (da forma mais aproximada possível) a taxa de ocupação do hotel no futuro, diversas áreas internas podem ser impactadas positivamente. Então, as previsões costumam ser realizadas com 4 focos específicos:
1.PREVISÃO DE DEMANDA
Prever a demanda por segmento é a principal atribuição do forecast na hotelaria. O foco dela está no curto e médio prazos, pois permite estabelecer planos de ação para ampliar a receita e até evitar possíveis prejuízos (sejam financeiros ou de imagem). Deste modelo derivam os próximos.
2. PREVISÃO ESTRATÉGICA
Aqui o objetivo é fazer uma previsão de médio e longo prazos, permitindo uma visão de futuro do negócio. Para o profissional de Revenue Management, por exemplo, esse forecast é fundamental na definição de uma política tarifária flutuante que acompanha oferta e a demanda do mercado. Já o time de marketing utiliza essa previsão para desenhar as campanhas de comunicação, entre outras ações.
3. PREVISÃO FINANCEIRA
Um modelo de forecast pensado para o departamento financeiro contribui para o desenvolvimento de um orçamento (budget) mais assertivo, auxilia na tomada de decisão sobre novos investimentos, permite uma melhor negociação com bancos, entre outros benefícios.
4. PREVISÃO OPERACIONAL
O time operacional também acompanha a previsão de demanda para se organizar. Em um hotel lazer, por exemplo, não podem faltar recreadores e opções de entretenimento em caso de alta ocupação. Já em um hotel business, as salas de reunião devem estar prontas e os equipamentos com a manutenção em dia.
# Informações que devem constar no forecast hoteleiro
O ideal é fazer a previsão de demanda futura separada por segmentos, já que cada segmento costuma ter um comportamento diferente. No seu forecast deve constar:
Datas diferenciadas (quando há um evento grande na cidade, véspera de feriado, etc)
Room nights (OTB e Pick Up previsto)
Diária média (OTB e relativa ao Pick Up Previsto)
Receita de Hospedagem OTB e Pick Up previsto
FIQUE ATENTO: quando se olha somente as informações de OTB (reservas on the books), não é possível ter uma ideia real do que vai acontecer, porque só se consegue avaliar parte do negócio. Por isso, o forecast é essencial, pois é uma visão do real potencial de negócio para os períodos futuros.
# Formas práticas de fazer o forecast
Existem duas formas para realizar a previsão de demanda futura na hotelaria.
MANUAL
Por meio de uma planilha em Excel já é possível fazer o forecast e conquistar bons níveis de acerto na previsão de demanda.
A planilha abaixo é um modelo que você pode aplicar no seu hotel agora mesmo:
Fonte: webinar – Mark Up Consultoria
Nesse modelo, o calendário para acompanhamento pode se apresentar da seguinte forma:
AUTOMATIZADA
Outra forma de trabalhar com o forecast no seu hotel é contratando um software especializado em RMS (Revenue Management System).
Estima-se que apenas 10% dos hotéis no mundo utilizam um sistema automatizado de RM, por isso, a recomendação é que você não espere ter acesso a essa tecnologia para começar seu forecast.
Comece agora, com as ferramentas que você tem e colha os resultados! Quanto mais demorar para alimentar sua base histórica de dados, mais longe você estará de conseguir prever a taxa de ocupação do hotel com assertividade.
# Periodicidade de atualização
No modelo manual, em que você alimenta a planilha com os dados, a atualização deve acontecer, pelo menos, uma vez por semana. Não deixe passar mais tempo do que isso sob pena de trabalhar com informações defasadas, que costumam aumentar a margem de erro.
Se o seu hotel já conta com um sistema automatizado, a atualização acontece uma vez ao dia, dependendo do sistema escolhido.
Sobre o tempo de forecast a ser visualizado, é recomendado que hotéis business enxerguem 3 meses a frente, enquanto que os hotéis lazer tenham um panorama de 1 ano a frente, já que as reservas são feitas com maior antecedência.
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São 13 horas de conteúdo exclusivo, exemplos de aplicações práticas e materiais para estudo. Além disso, você terá o apoio da Waléria Fenato, profissional com mais de 20 anos de experiência no mercado.
No próximo post vamos seguir detalhando o tema, com os principais métodos para o profissional de RM fazer o forecast na hotelaria, as contas que precisam ser feitas para reduzir a taxa de erros, dicas práticas e muito mais. Acompanhe!
Para qualquer Revenue Manager (gerente de receitas) tudo o que envolve demanda e oferta de mercado é assunto recorrente.
É de conhecimento geral que em uma situação padrão de mercado quando a oferta é alta e a demanda é baixa os preços de produtos ou serviços tendem a cair e ao contrário com baixa oferta e alta demanda os preços tendem a subir.
Bem não é só com os preços de seus produtos e serviços que os hoteleiros precisam se preocupar atualmente, esta relação também se aplica à demanda de profissionais no mercado que possam atuar nesta área com alta performance.
A demanda por pessoas já capacitadas e com experiência em RM no Brasil ainda é maior que a disponibilidade de profissionais, isto faz com que os salários/benefícios pagos sejam mais altos e possivelmente esta situação ainda prevalecerá a médio prazo.
Neste aspecto torna-se imprescindível acertar na hora da contratação, por isso preparamos algumas dicas para os hoteleiros na hora de fazer sua seleção e para os profissionais que querem se candidatar a estas vagas:
Quais competências valorizar?
É muito importante que estes profissionais tenham boa capacidade analítica, facilidade com cálculos e pesquisa. Porém para obter resultados o RM deve ser capaz de “traduzir” suas análises em planos de ação e saber que dependerá do time para executar estes planos. Por isso ele precisa ser um influenciador, neste aspecto é fundamental um ótimo relacionamento interpessoal, alta capacidade de comunicação e poder de argumentação.
Qual a formação deste profissional?
Encontramos ótimos candidatos de várias áreas de estudo, sendo as principais e mais comuns: Formação em Hotelaria/Turismo, Administração, Marketing, Economia, Estatística/Matemática.
Qual sua experiência prévia?
Os profissionais atuando hoje no mercado hoteleiro, na sua grande maioria vieram de áreas no hotel como reservas, Ecommerce e vendas. Porém já é mais comum gerentes gerais “migrarem” para esta área, o que é um grande ganho para RM. O fato deste profissional ter uma visão mais holística do negócio pode refletir em um ganho estratégico muito rápido. Outro movimento que tem ocorrido com mais frequência são os profissionais de RM do setor de aviação migrarem para hotelaria.
O tempo de experiência na área é importante?
Esse quesito depende muito do nível de profissional que o hotel deseja. Se for para um RM Senior é importante que ele já tenha alguns anos de experiência e de preferência em departamentos diferentes do hotel e ou Hotéis/ Redes diferentes também. Isto fará com que ele conheça vários modelos de gestão e por isso possa se adaptar mais facilmente ao novo hotel. Já para um nível Jr, pode ser adequado optar por um bom profissional que já trabalha na empresa e que possa ser treinado por alguém mais sênior. A vantagem neste caso é que a pessoa já conhece bem o negócio, o que reduz o tempo de treinamento.
Outros pontos importantes?
Conhecimento em excel é um dos pontos importantes, principalmente porque ainda existe uma deficiência no setor hoteleiro em termos tecnológicos. Por este motivos extrair dados do sistema de gestão (PMS) e organizá-los/visualizá-los em planilhas é função corriqueira deste profissional. Inglês em bom nível é desejável, pois alguns softwares usados na área não são traduzidos, além disso o maior volume de fontes de estudo e atualizações sobre o tema são em inglês. Estar bem atualizado em relação à canais de distribuição (off-line e on-line) é outro requisito básico.
E quanto aos softwares do setor?
É importante que o profissional conheça os principais players do mercado e sobretudo os softwares usados pelo hotel contratante. Deve-se perguntar quais ele conhece e com quais já trabalhou. Entre as funcionalidades importantes para a área estão: PMS (Property Management System), CRS (Central Reservation System), Channel Manager (Gestor de canais) BI (Business Intelligence), Booking Engine, CRM (Gestor de Relacionamentos), RMS (Sistemas de RM), Sites de Reviews, Software de gerenciamento de Reputação e outros.
O que incluir no processo seletivo?
Antes de partir para os processos normais de contratação como testes psicológicos e entrevistas, é importante avaliar a competência técnica do candidato.
O hotel deve preparar um teste técnico incluindo cálculos em excel e também elaborar cenários de mercado que demandem do candidato respostas mais estratégicas, além de perguntas conceituais sobre RM. Uma outra sugestão é usar dados reais do próprio hotel como planilha de Market Share, avaliação de reputação do hotel, etc. e pedir que ele expresse sua opinião.
Conclusão geral:
Lembrete para quem procura um profissional: talvez você não encontre todas as características acima nas pessoas que concorrem à vaga, isto não quer dizer que elas não podem se dar bem na área. Sempre valorize se o candidato possui as competências mais difíceis de obter, ou seja, é mais fácil fazer um curso de excel do que “aprender” a ter um bom relacionamento interpessoal e argumentar bem.
Está procurando um profissional de RM? Envie-nos um e-mail (contato@markupconsult.com.br) com os dados da vaga que divulgaremos sem nenhum custo para o seu hotel.
O mundo ideal é que a resposta para esta pergunta fosse: 0%, pois isto daria para o hotel a autonomia de definir seu preço de acordo com o produto que estivesse oferecendo, ou seja uma maior chance de proporcionar ao cliente uma justa relação custo x benefício, sem comprometer a rentabilidade do hotel.
Porém dificilmente encontraremos um hoteleiro capaz de responder desta forma!
Há alguns anos atrás antes do advento internet e da distribuição eletrônica para os hotéis, a precificação dos mesmos era muito mais “opaca” do que hoje. Obviamente que já existia concorrência e claro, os preços entre os hotéis eram comparados, porém o trabalho do hóspede para fazer estas comparações era muito maior, principalmente se fosse o próprio hóspede a fazer esta pesquisa, já que teria que ligar para vários hotéis, ou passar e-mails e esperar por um tempo para receber as respostas.
Mesmo quando havia um intermediário entre o hotel e o hóspede, como uma empresa no caso dos hotéis corporativos ou uma agência nos hotéis de lazer, a pesquisa não era tão ampla, rápida e fácil como atualmente. Isto fazia com que os hotéis tivessem tempo hábil para renegociar seus preços e fechar suas vendas. Neste aspecto os hotéis com uma equipe de vendas mais proativa e veloz tinha uma vantagem competitiva.
Hoje, grande parte da pesquisa e venda dos hotéis se dá através da internet. Segundo estudo da Phocuswright quase 80% dos viajantes americanos usam o digital para comparar produtos de viagem e preços e um pouco mais (83%) compraram viagens on-line. Veja quadro abaixo.
Ao expor seus preços mais competitivos nos canais on-line, os hotéis acabam ao mesmo tempo deixando muito claro para sua concorrência sua estratégia de preços também.
Portanto neste ambiente competitivo é preciso ter uma inteligência estratégica diferenciada: o hotel precisa sim monitorar o preço dos concorrentes, mas não pode se tornar um seguidor da estratégia de terceiros. Até porque existe um risco muito alto de seguir um competidor que não está exatamente tomando as melhores decisões.
Então vamos entender como os hotéis deveriam considerar estas questões:
Faça uma boa análise de quais hotéis são efetivamente seus concorrentes, lembre que nem sempre todos concorrem em todos os segmentos em que seu hotel atua. Ex: se o seu hotel é corporativo seu set competitivo em dias de semana pode ser bem diferente do set competitivo em finais de semana.
Se você não tem muita certeza em certos segmentos, uma pesquisa simples na recepção pode ajudar. Pergunte ao hóspede: “Se nosso hotel estivesse lotado hoje, em que hotel se hospedaria?” Os hotéis que estes hóspedes mencionarem com mais frequência possivelmente serão aqueles com os quais o seu é mais comparado no momento da compra.
Considere contratar a assinatura de um Rate Shopper, que são softwares que automatizam a pesquisa de preços/condições dos hotéis concorrentes. Se não for possível, faça pesquisas de preços regularmente por amostragem (pelo menos 1 vez por semana) além de períodos pontuais de ocupação muito alta ou muito baixa. Mas lembre-se: para fazer uma pesquisa manual na quantidade e qualidade necessárias, o seu colaborador vai gastar muito tempo, o que também tem um custo. Faça contas, muitas vezes a automação sai mais barato!
Ao comparar preços, muito cuidado para olhar a composição das tarifas publicadas. É comum olhar preços finais mais baratos, mas existem uma série de fatores que podem impactar estes valores: inclusão de taxas, café da manhã, pensões de alimentação, regras de reembolso e pagamento, antecedência da compra, etc.
Não olhe apenas os preços que os concorrentes estão fazendo, além disso, tente entender toda a sua lógica estratégica de precificação. Se você conseguir se antecipar aos movimentos deles, provavelmente terá uma vantagem!
Faça uma matriz que possa ajudar a enxergar claramente a relação entre seu hotel e a concorrência nos seguintes aspectos: produto x serviço x reputação x preço. Importante considerar que o peso de cada um destes itens muda de acordo com o segmento que compra o hotel. Ex uma família com filhos vai valorizar muito mais a estrutura e opções de lazer do hotel do que um hóspede de negócios que pode querer mais conforto e serviços.
Se chegar à conclusão que deve mudar seu preço em virtude da concorrência, lembre que cada ação pode causar uma reação, principalmente se o seu hotel for líder de mercado, ou seja, se o seu hotel é seguido por seus concorrentes, você pode atuar consciente e eficazmente no mercado, como também pode criar uma guerra de preços, o que no final das contas não é saudável para ninguém, nem mesmo para o cliente, que a médio prazo verá o hotel não ter mais condições de oferecer produto e serviços de qualidade.
O conceito de gerenciar as técnicas de receitas precisa ser difundido no Brasil, enquanto consumidores estamos sendo impactados à todo o momento pela oferta e demanda de algum determinado produto ou serviço.
Repense o seu dia! Vamos lá: Dependendo da cidade que você mora pode sofrer variações nos preços da alimentação, impostos, gasolina. Mesmo que alguns índices contam com a análise econômica ou política, apenas pelo fato de ser uma cidade turística existem acréscimos e a sazonalidade que impactam no valor final.
Se analisamos alguns serviços do cotidiano encontramos vários exemplos de flutuação de tarifas conforme demanda, que é uma das principais características do RM:
– Preço variável do kilo do buffet, dependendo do horário de consumo
– Preço variável de ingressos de show dependendo da antecedência de compra
– Preço variável de entrada de cinema de acordo com horário/dias da semana diferentes
– Preço diferente do Uber ou taxi de acordo com horários de trânsito mais alto/baixo, etc.
Avaliando a gestão das receitas domésticas ainda podemos encontrar exemplos na área da educação, bens de consumo, moradia, telefonia, internet. Ou seja, o gerenciamento de receitas faz parte da rotina doméstica, estamos sempre otimizando os recursos para fazer os investimentos que consideramos os melhores resultados.
Nos últimos artigos do nosso blog, você pode conferir os primeiros passos para iniciar as práticas de Revenue Management no seu hotel, confira aqui
Sabemos que essa prática originou – se no setor da aviação e desde então o turismo é pioneiro em estratégias, tecnologias, regras e cada vez mais o mercado da hotelaria vem amadurecendo sobre esse tema.
No mundo da hospedagem temos exemplos criativos e inovadores sobre a variação de tarifas: A Wyndham Grand, por exemplo, está testando um programa que oferece descontos aos hóspedes que não utilizam as tecnologias disponíveis em suas instalações. Isso mesmo, é oferecido até 5% de desconto na hospedagem das propriedades do grupo nos EUA em troca do bloqueio dos aparelhos celulares. Essa iniciativa tem como objetivo proporcionar aos hóspedes a experiência de passar o maior tempo com os seus familiares, usufruindo de espaços dedicados a brincadeiras e passando a ser desconectado.
No Brasil as variações também já acontecem há alguns anos, mas as estratégias são elaboradas a partir de regras mais tradicionais como variação de preços de acordo com a permanência, antecedência de compra, categoria de apartamento, volume de compra e sazonalidade.
A Gestão de receita se utiliza de alguns indicadores com a finalidade de medir e acompanhar os resultados do hotel, você conhece esses KPI’s? Separamos abaixo alguns KPI’s importantes para gerenciamento das receitas na Hotelaria:
1. Ocupação
Taxa de ocupação refere-se ao número de quartos disponíveis em um hotel que estão ocupados a qualquer momento. Ele pode ser usado para avaliar a eficiência de um hotel em usar o espaço disponível e pode ser usado em conjunto com outras métricas para maximizar a receita. A taxa de ocupação é expressa em percentagem e calculada dividindo o número de ocupados pelo número total de apartamentos existentes no inventário.
2. ADR (Average diary rate)
A diária média, ou ADR (average diary rate), é um KPI que informa aos proprietários do hotel a receita média cobrada por apartamento ocupado pago. Geralmente não inclui outras receitas como o serviço de quarto, telefonia, lavanderia, etc, mas pode incluir receitas como cobrança de no show, early check in e late check out que são respectivamente receitas cobradas quando o hóspede não comparece conforme previsto na reserva e diferenças cobradas para entrada e ou saída fora do horário padrão do hotel. A diária média é calculada dividindo as receitas de hospedagem pelo número de apartamentos vendidos. É um dos KPIs de gerenciamento de receita mais úteis, permitindo comparações com outros hotéis na área próxima ou com características semelhantes.
3. RevPAR (Revenue per available room)
A receita por apartamento disponível, ou RevPAR, representa a receita média gerada por apartamento disponível no hotel, independentemente de estarem ocupados ou não. Ele é calculado dividindo a receita de hospedagem pelo número de apartamentos disponíveis no inventário ou ainda multiplicando a diária média pela taxa de ocupação do mesmo período. Esse KPI é especialmente útil para medir o desempenho geral de geração de receita de todos os quartos de um hotel. Como é uma combinação final dos dois índices anteriores, Diária Média x Ocupação, o Revpar é muito utilizado para medir a performance do hotel comparado aos concorrentes da mesma cesta competitiva.
4. RevPOR (Revenue per occupied room)
A receita por apartamento ocupado, ou RevPOR, considera além das receitas de hospedagem, também as receitas extras como por exemplo: receita de serviço de quarto, frigobar e serviço de lavanderia. É calculado dividindo a receita total gerada pelos apartamentos ocupados pelo número de apartamentos ocupados.
5. GOPPAR (Gross operating profit per available room)
O lucro operacional bruto por apartamento disponível, ou GOPPAR, como é frequentemente conhecido, é um dos mais importantes indicadores de desempenho de gerenciamento de receita, pois analisa o lucro operacional bruto obtido por cada apartamento independe de estarem ocupados ou não. Ele é calculado dividindo-se o lucro operacional bruto pelo número total de apartamentos disponíveis e é um indicador sólido do desempenho geral dos negócios em todos os fluxos de receita.
6. TRevPAR (Total revenue per available room)
A receita total por apartamento disponível, ou TRevPAR, é um KPI que, assim como o RevPAR, foca no volume de receita gerado por apartamento disponível, independente de esses quartos estarem realmente ocupados. Diferente do RevPAR, no entanto, inclui todas as receitas geradas pelo hotel incluindo vendas no restaurante, no bar ou no serviço de quarto. É calculado dividindo a receita total do hotel pelo número de apartamentos disponíveis (Inventário total)
7. NRevPAR (Net revenue per available room)
A receita líquida por apartamento disponível, ou NRevPAR, é outro KPI de gerenciamento de receita que analisa a quantidade de receita gerada por apartamento. No entanto, o NRevPAR se concentra na receita líquida, o que significa que os custos de distribuição associados à venda de um apartamento são deduzidos da receita, antes que esse número seja dividido pelo número de apartamentos disponíveis no hotel. É o Revpar líquido, ou seja, o Revpar após descontados os custos de aquisição.
8. REVPAM (Conference and Banqueting Revenue Per available Square Meters):
Parecido com o REVPAR, mas utilizado para eventos e convenções. Para calcular divide-se a receita total gerada por eventos pelo total de metros quadrados das áreas de evento existentes no hotel. É um índice utilizado pra medir quanto se consegue gerar de receita em eventos por metro quadrado. Ou seja, é a relação entre receita e capacidade de espaço.
9. REVPASH (Food & Beverage Revenue per Available Seats and Hour):
Índice utilizado para entender o efeito, nos restaurantes, da relação entre receita, tempo e capacidade. Calcula-se dividindo a receita do total de alimentos e bebidas pelo total de lugares disponíveis nas mesas, depois multiplicando pelo total de horas de atendimento desse ambiente. Esse índice estima quanto você consegue ter de receita por hora por assento no seu restaurante. Tendo essa informação é possível, por exemplo, encontrar formas de maximizar receita em períodos de ociosidade ou aumentar o valor cobrado em períodos onde a demanda é muito grande.
10. EBITDA
O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, ou EBITDA, é um KPI cada vez mais importante. Ele é usado para demonstrar a rentabilidade operacional diária de um hotel, depois de remover variáveis como taxas de juros de financiamentos, taxas de impostos estabelecidas por diferentes governos e diferentes históricos de aquisições, já que esses fatores podem distorcer os resultados. Portanto, é especialmente útil ao comparar o desempenho financeiro de empresas em diferentes regiões ou setores. É calculado subtraindo todas as outras despesas da receita total.
A transformação digital vem impactando negócios dos mais diversos segmentos e a hotelaria não vai ficar de fora desse movimento. Com tanta informação na palma das mãos do consumidor, você já percebeu que o setor está passando por grandes transformações, não é mesmo?
O emprego da tecnologia, especialmente para coleta e análise de dados, possibilita a personalização das ofertas e o melhor uso dos recursos do hotel, colocando a experiência do cliente no centro da estratégia corporativa.
Cliente que, por sua vez, também está passando por uma transformação, porque é igualmente impactado pelo uso da tecnologia em sua rotina diária. É só observar os nômades digitais (que podem trabalhar em qualquer lugar do mundo, precisando apenas de um dispositivo com conexão wi-fi), ou ainda os millenials, geração adepta da colaboração e da economia de acesso que pesquisa muito no celular.
Tudo isso mexe diretamente com a hotelaria, portanto, não importa o tamanho da sua empresa: em algum nível as tendências tecnológicas vão bater à sua porta.
Conheça agora os principais empregos das novas tecnologias na indústria hoteleira:
# Revenue Management (RM)
Os sistemas globais de Revenue Management estão se desenvolvendo para que a gestão das tarifas extras possa complementar efetivamente o lucro do hotel. Em alguns mercados em que as tarifas dos quartos já atingiram um teto de valor é preciso gerar receitas extras para manter o hotel lucrativo. Assim, a implementação dos princípios de RM e Revenue Management System ( RMS) em áreas como A&B ou SPA, por exemplo, devem crescer em 2018. A tecnologia entra aqui com os sistemas integrados para consolidar os dados de receitas extras e apoiar o gerenciamento e a tomada de decisão gerencial.
# Pagamentos
O advento do blockchain tem impacto fundamental na operação de pagamentos pela segurança que proporciona. Além de trabalhar com as criptomoedas e também gerar um livro contábil transparente, a identificação do cliente é garantida em diversas etapas. Com o risco reduzido, os pagamentos são simplificados e os custos também caem.
# Serviço ao cliente
Responder rapidamente à uma demanda do hóspede é um desafio que a Inteligência Artificial pode solucionar. Por meio dos bots (abreviação de robôs em inglês) um sistema é capaz de interagir com clientes e aprender com essas interações, propondo soluções eficientes e satisfatórias. Isso se aplica para agilizar, por exemplo, as situações de check-in e check-out, ou ainda dúvidas específicas.
# Quarto inteligente
O quarto inteligente já começa tendo seu acesso liberado pelo celular do hóspede. Uma vez dentro do apartamento, entra em cena a Internet das Coisas (IoT). Dispositivos conectados (como ar condicionado e TV) são monitorados e, caso apresentem sinais de falhas, podem ser reparados antes mesmo que o hóspede precise solicitar.
# Marketing
A aposta do momento no mercado hoteleiro é a Realidade Virtual (RV). Criar tours pelo hotel e apartamentos com vídeos 360° permite entregar ao cliente informações com riqueza de detalhes que o apóiam na tomada de decisão. É como uma “degustação” do hotel ou mesmo dos passeios e atrações que existem nos arredores.
Como você pôde perceber, tudo gira em torno de obter dados para criar uma excelente experiência, utilizar melhor os recursos disponíveis e gerar mais receita para o seu negócio.
Para saber mais sobre Revenue Management (ou Gestão de Receitas), venha conversar com a Waléria Fenato. São mais de 20 anos de experiência no mercado hoteleiro que vão ajudar a identificar as oportunidades para maximizar sua receita.
Revenue Management, também conhecido, no Brasil, como Gestão de Receitas, é um conjunto de técnicas para maximizar receitas, e consequentemente aumentar os lucros do hotel. Muito utilizado nos setores de turismo e hotelaria, leva em consideração as dinâmicas de oferta e demanda para definir estratégias de precificação mais eficazes.
Existem muitas dúvidas acerca do assunto, como se aplicável ou não para o seu hotel e qual resultado pode esperar com um projeto de Revenue Management (RM). Ao longo de 15 anos atuando na área, a especialista Waleria Fenato, tem conversado com muitos hoteleiros, proprietários de hotéis ou profissionais de RM já maduros ou iniciando sua vida profissional. Todos têm alguma dúvida sobre o tema, em maior ou menor grau. Pensando nisso, a profissional reuniu em dois posts as perguntas mais comuns:
O que é Revenue Management?
Quem já faz Revenue Management no Brasil?
É possível fazer Revenue Management em hotéis de qualquer porte?
Revenue Management: por onde começar?
Qual o impacto nos negócios e como medir resultados?
É necessário investir em tecnologia?
O que é Revenue Management?
Conforme a Wikipédia, Revenue Management é:
“Gestão da oferta (em Inglês Yield Management ou Revenue Management) é um conceito de gestão utilizado para calcular a melhor política de preços, para otimizar e maximizar os lucros gerados pela venda de um produto ou serviço, baseada em modelos matemáticos de simulação e previsões de tendências de procura por segmento de mercado. É o processo de conhecer, compreender, antecipar e reagir às tendências da procura, para maximizar a ocupação ou utilização de um bem ou serviço vendável e finito, maximizando assim também a receita.”
Somada à definição da enciclopédia eletrônica, ao explicar o que é RM é impossível omitir o mais conhecido conceito de uma das autoridades sobre o assunto: Sheryl Kimes, professora na Universidade de Cornell. Segundo ela “O Revenue Management assegura que as empresas vendam o produto certo, para o cliente certo, na hora certa, pelo preço certo”. Ou seja, a partir do conhecimento mais detalhado do padrão de consumo do cliente e com base na previsão de consumo futuro, as empresas podem estabelecer estratégias de preços e inventários que maximizem suas receitas e seus lucros.
A gestão de receitas deve ser um processo sistemático, cíclico e constante que tenha por objetivo, também, aplicar estratégias de preços efetivas. Precificar um produto ou serviço, para Revenue Management vai muito além de custos e margens. Existem diferentes modelos de precificação em turismo e hospitalidade, pois estamos falando de áreas que contam com muitas variáveis. O profissional de RM deve estar apto a desenvolver e a lidar com:
– Preços variáveis do seu hotel e dos concorrentes
– Melhor tarifa disponível
– Mudanças do cenário econômico
– Relação do preço x custos variáveis e fixos
Quem já faz Revenue Management no Brasil?
O RM começou a ser aplicado no Brasil ao final dos anos 90, pelos hotéis de bandeira internacional. Para os hotéis de bandeira nacional, os pioneiros foram as redes e depois os hotéis independentes. Atualmente existe um interesse geral sobre a aplicabilidade de RM desde pousadas até grandes cadeias hoteleiras.
Em termos de segmento, é mais comum atualmente no mercado brasileiro a cultura em Revenue Management para os hotéis business do que para os de turismo/lazer. Quanto à localização, os hotéis das regiões Sudeste e Sul estão mais adiantados na aplicação de RM do que os das regiões Norte, Centro-oeste e Nordeste.
Em nosso país ainda há muitos desafios a serem superados, como a falta de diálogo e sinergia entre os departamentos de RM, Vendas e Marketing , tecnologia ultrapassada e a dificuldade de incorporar os conceitos de RM no hotel, além de os profissionais do ramo ainda encontrarem dificuldade em demonstrar a importância do seu trabalho.
É possível fazer Revenue Management em hotéis de qualquer porte?
A HSMAI – Hospitality Sales and Marketing Association International – define RM como: “A arte e a ciência de prever a demanda dos clientes em tempo real ao nível de micromercado e otimizar o preço e a disponibilidade de produtos para corresponder a esta demanda”. Nesse sentido, é possível obter bons resultados na grande maioria dos empreendimentos hoteleiros independentemente do seu porte. O que varia é a dinâmica de mercado onde o hotel está baseado.
Quantos são, como se posicionam seus concorrentes, e se é uma praça com a demanda aquecida ou não são fatores que influenciarão no nível de aplicabilidade de RM nesta praça.
Resumo do que vimos até aqui:
Revenue Management é um conjunto de técnicas para maximizar receitas, e consequentemente aumentar os lucros do hotel, através da precificação adequada a cada cenário de oferta e demanda.
No Brasil, ainda é mais comum a cultura de RM para os hotéis business e as regiões Sudeste e Sul estão mais adiantadas no setor do que as demais.
É possível fazer Revenue Management em hotéis de qualquer porte, variando apenas a dinâmica de mercado onde o hotel está localizado.
No próximo post, discutiremos por onde começar um projeto de Revenue Management, quais são os impactos nos negócios, como medir resultados e se é necessário investir em tecnologia.
