Revenue Management: Por onde começar?
Quando um hotel resolve instituir as práticas de Revenue Management, é necessário estabelecer uma certa ordem de ações. Uma das principais atitudes iniciais é “organizar a casa”, ou seja, organizar os dados históricos do hotel que demonstram o padrão de comportamento do cliente. Para se obter sucesso na maximização de receitas, é fundamental ter habilidade em realizar uma ótima previsão de demanda, o que chamamos forecast, pois é nessa previsão em que se baseará a estratégia de venda da empresa. Por isso é tão importante o estudo do histórico do hotel, pois ajudará a compreender o padrão de comportamento de compra do cliente, tornando o forecast muito mais consistente. Alguns exemplos de dados importantes para que se entenda bem o comportamento do cliente:
– Produção por cliente: quem compra seu hotel;
– Origem ou canal de distribuição: por onde seu cliente compra/reserva seu hotel e quais são os custos de aquisição das reservas;
– Segmentação da reserva: quais as características, necessidades e desejos que refletem o comportamento de compra em cada compra/reserva realizada;
– Estatística por código tarifário: quanto pagou cada cliente que comprou;
– Estatística de venda por tipo de apartamento: quanto e em qual preço cada tipo de apartamento foi vendido.
Com essas informações consistentes e organizadas, pode-se entender e responder a algumas perguntas fundamentais para conhecer melhor o comportamento de compra do seu consumidor, como:
– Qual o tempo médio padrão de permanência do hóspede em cada segmento?
– Com quantos dias de antecedência, em média, os clientes fazem a reserva?
– Em que dia de semana e em qual período do ano se concentra o maior volume de vendas e/ou o maior Revpar (revenue per available room)?
Qual o impacto nos negócios e como medir resultados?
Ao iniciar a aplicação de conceitos de Revenue Management, um hotel deve ter em mente que várias áreas serão impactadas, pois o a análise passa a ser mais detalhada do que antes. Por exemplo, o hotel passa a ter uma precificação mais segmentada e pode deixar de ter preços fixos para determinada situação e variar estes preços de acordo com sua previsão de demanda.
O caso de grupos é um bom exemplo, com o conceito de Gestão de Receitas. Os gestores começam a “fazer contas” e entender quanto custa captar um grande grupo para dentro do hotel, sacrificando muito sua diária. Muitas vezes é preciso dizer não e entender que nem sempre 100% de ocupação é o melhor resultado possível. Por outro lado, em períodos de baixa demanda, pode-se flexibilizar mais a negociação para aquele cliente que é mais sensível a preço e que decide sua hospedagem com mais antecedência.
Nesse sentido, todas as áreas são impactadas, tanto a venda de apartamentos individuais, como grupos, quanto espaço de eventos e A&B.
Quanto à medição dos resultados, uma das formas é a avaliação da evolução do revpar, que é o índice que mostra o resultado da combinação da ocupação versus a diária média vendida em determinado período. Por exemplo, tirando o efeito de aumento de preço de um ano para outro, quanto cresceu o revpar, em consequência das estratégias aplicadas de preço x inventário?
O revpar index ou RSI (room sales index) também é um bom indicador, pois mostra a evolução do revpar do hotel com a do seu set competitivo primário. Além dele, o GOP (gross operating profit), lucro bruto operacional é outro índice de performance importante. Nos Estados Unidos já se usam as pontuações das avaliações do hotel nos sites de reputação como índice de desempenho do setor de RM.
É necessário investir em tecnologia para um projeto de Revenue Management?
Ao iniciar um projeto de implantação de Revenue Management, investir em tecnologia específica depende muito do porte do empreendimento (tamanho do hotel e ou da rede) e como se quer instituir a prática.
Basicamente o que se precisa inicialmente é formação, ou seja, a equipe precisa ser sensibilizada, conhecer os conceitos, entendê-los e perceber que é possível fazer. Depois vem a fase da implantação propriamente dita, onde o responsável por RM terá que se aprofundar nos conceitos e ferramentas e organizar os processos.
A tecnologia é um ponto importante: existem sistemas específicos de RM que são integrados ao sistema PMS (property management system), ou seja, ao front office do hotel. Uma das principais funções desses sistemas é captar diariamente todas as estatísticas geradas e usá-las para fazer projeções futuras, recomendando, neste cenário, as melhores estratégias de preços/inventário. Porém, ainda são poucos hotéis nacionais que possuem esses sistemas. No início, o que geralmente se recomenda é que o hotel use planilhas para realizar o trabalho. Claro que, nesse caso, se perde mais tempo com o processo. Por esse motivo é fundamental se certificar de que também sobre tempo para o mais importante que é a análise e a tomada de decisões com base nos dados analisados.
Conclusão:
1. Para começar um projeto de Revenue Management, primordiais são: organização; estudo do histórico de vendas para conhecer o comportamento do consumidor e habilidade em elaborar um bom forecast (previsão de demanda);
2. A aplicação dos conceitos de Revenue Management impactará todas as áreas do hotel, tanto a venda de apartamentos individuais, como grupos, espaço de eventos e A&B e opções de lazer;
3. Para aferir os resultados, deve-se observar a evolução revpar e também índices como revpar index ou RSI (room sales index) e o GOP (gross operating profit), ou lucro bruto operacional
Se você tem dúvidas comuns sobre Revenue Management, acesse este link e descubra o que é RM, quem já pratica no Brasil e se é possível fazer RM em hotéis de qualquer porte.