Nome da rede: Rede Monreale
Nome do cargo/vaga: Analista de Revenue Management
Local de trabalho: Higienópolis – São Paulo – SP
Descritivo da vaga: Aplicar o conhecimento e técnicas de RM a fim de maximizar a receita, respeitando o posicionamento e estratégia do hotel; Diariamente aplica a estratégia do hotel, atualizando preços, inventário e restrições de vendas nos diferentes sistemas e canais de distribuição; Apoia superiores na criação da estratégia RM, através de análises e recomendações; Analisa histórico e mercado para prever demanda futura, idealmente por dia da semana e segmento de mercado.
Competências: Entendimento do mercado hoteleiro e de ferramentas de análise e distribuição; Conhecimento de conceitos e processos de RM; Alta capacidade analítica e matemática; Habilidades de relacionamento e comunicação; Experiência com PMS, CRS/channel manager, OTA e pesquisa de preços;
Requisitos básicos: Experiência prévia de pelo menos 1 ano como analista de Revenue Management no segmento de hotelaria, Nível superior ou cursando, Excel intermediário (cálculo, gráfico, subtotal e tabela dinâmica); Powerpoint e Outlook básico; Inglês intermediário
Os programas de fidelidade nasceram nos Estados Unidos lá nos anos 80, como uma iniciativa das companhias aéreas, e se ramificaram por toda a economia local, abrangendo supermercados, farmácias e toda sorte de serviços.
No entanto, o portal Hotelier dá conta de que menos de 10% de todas as redes hoteleiras oferecem programas de fidelidade porque, além de ser custoso para o hotel (em termos técnicos e de pessoal), o hóspede não percebe tanto benefício já que o uso dos pontos acumulados fica restrito aos destinos em que a rede possui acomodações.Como você leu no artigo anterior aqui do blog, o Brasil vem passando por um momento de importantes mudanças no segmento dos programas de fidelidade, muito por conta da chegada de novos players ao mercado, como startups que investem em tecnologia para fazer esse jogo valer a pena aos olhos do cliente.
E o mercado nacional está respondendo bem a essas mudanças! Prova do aquecimento são os últimos dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). A quantidade de pontos emitidos aumentou mais de 14% no primeiro trimestre de 2019, frente ao mesmo período do ano passado. Já a quantidade de pontos resgatados pelos clientes cresceu quase 20% no mesmo período.
Nesse momento extremamente competitivo e com margens apertadas, os Revenue Managers (RM) podem apostar nos novos modelos de programas de fidelidade para atrair hóspedes e fidelizá-los, ampliando o poder de escolha do cliente e reduzindo a dependência de intermediários no processo de reservas.
5 benefícios dos programas de fidelidade
Aumento do ticket médio (clientes leais gastam até duas vezes mais que os irregulares);
Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes;
Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis;
Permite a coleta de dados relevantes (isso possibilita a melhora da oferta de produtos e serviços);
Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. Esse sentimento é fundamental para reforçar a lealdade pelos produtos e serviços de determinada empresa.
Para os hotéis aproveitarem os benefícios dos programas de fidelidade, os Revenue Managers deveriam focar em parcerias estratégicas com empresas especializadas para potencializar os resultados a um custo muito mais interessante. Aqui no Brasil já existe uma startup de nível global atuando no segmento.
A Allpoints Hotel Rewards é uma rede de fidelidade para hotéis, resorts e outros meios de hospedagens que já conta com cerca de 6 milhões de usuários cadastrados e, em 2018, fechou reservas que somaram R$ 1 bilhão. Com seu desempenho, já atraiu importantes nomes do mercado hoteleiro para o time interno e também aporte de capital.
Em artigo do portal Seu Dinheiro, Marcelo Bicudo (CEO da Allpoints), explica que hoje 90% dos hotéis do mundo são independentes e não têm programas de fidelidade, o que criou uma relação de dependência de intermediários para atrair reservas.
Para os Revenue Managers é interessante ressaltar os mecanismos que a Allpoints criou para dar mais liberdade de escolha ao hóspede, ao mesmo tempo que reduz a dependência de terceiros para a realização das reservas. Confira a explicação da mecânica feita pelo CEO da marca:
“Na Allpoints, a proposta é pagar 5% do valor da reserva na forma de pontos ao cliente final. A monetização do programa de fidelidade é pelo “spread” entre o custo do ponto recebido e o trocado pelos hotéis. Eles conseguem até 90% de descontos nas diárias, aproveitando oportunidades para evitar a ociosidade do negócio. Afinal, virar a noite com o quarto vazio é prejuízo para o hotel”.
Além da parceria com empresas especializadas, o RM pode perceber os programas de fidelidade como uma maneira de estimular as reservas pelo canal direto, reduzindo a dependência dos agentes intermediários, como as OTAs (agências online) e aumentando cerca de 9% a rentabilidade média das reservas. É o que afirma uma pesquisa da Triptease, plataforma estrangeira de reservas.
Essa estratégia ganha ainda mais força se você oferecer um benefício extra para a compra direta, como um desconto adicional na tarifa, facilidade de check-in/check-out ou em serviços do SPA, por exemplo.
E por falar em serviços, de acordo com a mesma pesquisa, 40% dos hotéis confirmam que as reservas feitas por hóspedes frequentes são as que mais rendem em vendas dos serviços adicionais. E, como você viu acima, os programas de fidelidade facilitam muito esse processo.
Clientes corporativos também podem ser muito rentáveis dentro da estratégia dos programas de fidelidade. Isso porque os departamentos responsáveis pelas viagens dentro das empresas e a área de eventos, por exemplo, tendem a preferir hotéis que ofereçam algum tipo de recompensa aos clientes recorrentes.
Dentro dessa ótica, Bicudo afirma que é fundamental que o RM observe o comportamento das pessoas, para além do comportamento dos canais. Segundo o executivo, em média, 50% dos hóspedes do hotel são hóspedes frequentes (que vão ao hotel duas vezes ao ano, pelo menos) e 80% das vendas vêm de canal indireto de venda, ou seja, um canal caro.
“Podemos fazer uma conta rápida e dizer que 40% da receita dos hotéis está vindo frequentemente de um canal caro e que tem potencial para ser migrado para um canal mais vantajoso do ponto de vista de receita”, conclui o CEO da Allpoints.
#LGPD
Um aspecto dos programas de fidelização que os Revenue Managers devem estar atentos é o fato deles gerarem dados valiosos sobre o perfil dos clientes recorrentes. Esse dados podem ser utilizados para refinar as estratégias de vendas e marketing, de forma a elaborar ofertas cada vez mais adequadas e relevantes para o público-alvo.
Ao mesmo tempo em que é formidável obter dados tão precisos e específicos sobre os clientes, a legislação brasileira se prepara para endurecer a fiscalização sobre o que é feito desses dados.
Em agosto de 2020 entrará em vigor no Brasil a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – que estabelecerá critérios rígidos para o tratamento de dados pessoais dentro das empresas de todos os segmentos e portes (o que inclui os hotéis). As multas podem chegar aos R$50 milhões, limitadas ao teto de 2% do faturamento anual do hotel.
Assim, a parceria com empresas especializadas nos programas de fidelidade ajuda a garantir conformidade, já que ao se inscrever no programa, o cliente é convidado a fazer um “opt-in”, aceitando compartilhar seus dados pessoais para receber informações e promoções dos hotéis.
E antes de finalizar este artigo, deixamos aqui um aviso importante: quando iniciar seu programa de fidelidade, não perca de vista que ele precisa ser simples e de fácil entendimento do hóspede para que a experiência do cliente seja a melhor possível e de fato, gere a recorrência desejada.
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Em 2015, o presidente mundial da Microsoft, Satya Nadella, cunhou uma frase que tem se mostrado cada vez mais verdadeira: “No futuro, toda empresa será uma empresa de tecnologia”.
E com a tecnologia evoluindo a passos largos, o futuro já chegou! É só você pensar que hoje um review sobre o hotel pode fazer com que alguém se interesse pela hospedagem (e até pague mais por ela) ou desista dela na mesma hora.
O que deixa o jogo ainda mais intenso é que uma avaliação ruim pode ser divulgada antes mesmo que o hotel se dê conta de algo deu errado – e o concorrente está a um clique de distância.
As empresas que não proporcionarem uma boa experiência ao cliente (também conhecida como Customer Experience – CX), tendem a ser rapidamente substituídas. Um estudo publicado pela revista Consumidor Moderno, apontou que 81% dos clientes tendem a mudar de marca após um atendimento ruim.
Segundo esta pesquisa, o “novo consumidor” deseja uma experiência fluida, com respostas rápidas, transações mais eficientes e serviços mais personalizados.
E o que o RM tem a ver com isso?
Antes de falar sobre como a tecnologia em diversos pontos do hotel pode contribuir para uma melhor experiência do cliente, vamos falar brevemente sobre a presença dela no setor de Revenue Management (RM).
A tecnologia tem ajudado a alavancar as estratégias de RM, muito pela facilitação ao acesso e gestão de dados. Com informações valiosas na palma das mãos, os RMs têm conseguido estabelecer uma estratégia tarifária mais ágil e competitiva.
No entanto, a tecnologia pode (e deve!) ir muito além da estratégia de preço, apoiando o desenho da melhor experiência para o consumidor cada vez mais exigente.
“Se a única maneira que você está adicionando valor como revenue manager é através da estratégia de preços, você ficará obsoleto em cinco anos. Os robôs são chegando, e eles são muito bons em mastigar números e atualizar preços”.
O veículo Meio&Mensagem publicou que uma melhoria de 1% no NPS (Net Promoter Score – modelo de pesquisa que mede a satisfação do cliente) para uma marca de viagens global equivale a mais de £ 23 milhões em receita incremental a cada ano. Somente esse número já é o suficiente para provar que a boa experiência do hóspede no seu hotel é um importante componente na receita do negócio, não é mesmo?
A tecnologia faz o RM gerar ainda mais valor ao negócio
Se por um lado a disponibilidade dos dados é uma força para as ações de RM, uma das grandes dores dos profissionais é que ainda existem muitas tarefas manuais (como coleta de dados dispersos e digitação em planilhas), que consomem um tempo gigantesco e retorna pequeno valor ao hotel.
As novas soluções de automação estão absorvendo grande parte dessas tarefas complicadas, repetitivas e demoradas, simplificando processos humanos e liberando os Revenue Managers para se dedicarem ao desenho de estratégias mais rentáveis e interação com outros departamentos.
Os sistemas disponíveis atualmente ajudam a estipular a demanda, realizam previsões financeiras para melhor visibilidade na receita, indicam números de lucros e perdas do orçamento – tudo isso em tempo real! Dessa forma, o trabalho mais operacional já pode ser delegado a um software, fazendo a tecnologia trabalhar a favor do RM.
Em um cenário ideal, os gerentes de receita deveriam “gerenciar por exceção”, delegando ao software a parte operacional para se dedicarem a tratar aos pontos fora da curva ou situações específicas que demandem uma avaliação humana mais aprofundada.
Com melhores recursos tecnológicos e mais tempo para análise, os Revenue Managers podem se tornar ainda mais relevantes em outras áreas do negócio (como marketing e vendas, por exemplo), fornecendo aos departamentos dados precisos para direcionar a tomada de decisão.
A tecnologia – impulsionada por dados, aprendizado de máquina e até inteligência artificial – pode ajudar os RMs a progredirem tanto pessoal como profissionalmente. Com uma rotina menos estressante e mais proveitosa!
À medida que se torna mais e mais crucial para uma equipe de RM se comunicar em toda a organização e assegurar alinhamento da estratégia, o gerenciamento por exceção vai liberar tempo para essas interações preciosas.
Com isso, o hotel se torna mais capaz de oferecer melhores experiências ao hóspede, que tende a ser fidelizado e que pode impulsionar novas reservas por meio de um review positivo, gerando mais receita em um círculo virtuoso.
Tecnologia, RM e CX: uma receita de sucesso!
Veja agora um resumo de duas tecnologias importantes tanto para a tomada de decisão em RM quanto para proporcionar uma boa experiência ao hóspede:
1. Software de gestão
Um sistema de PMS (Property Management System ou sistema de gestão de propriedades hoteleiras) é capaz de substituir pilhas de papéis e planilhas, agrupando:
Operações de alimentos e bebidas;
Gerenciamento de serviços extras (como SPA);
Gerenciamento de receita;
Serviço de quarto;
Manutenção;
Entre outros.
Ao integrar informações valiosas sobre diversos aspectos do hotel que impactam na experiência do cliente, o software ideal permite ao RM colocar em práticas estratégias mais eficientes para aumentar a receita, considerando a experiência do consumidor.
Infelizmente, no Brasil ainda há poucos sistemas de RM, mas com o avanço incontrolável da tecnologia, em breve serão lançadas mais opções no mercado para que os players estejam melhor amparados.
2. Atendimento ao cliente
O suporte aos hóspedes fornecido pelos hotéis antes, durante e após a estadia são motivo de muitos reviews nas redes sociais. Muitas vezes, a percepção de um cliente define se ele vai ser um divulgador ou um detrator do empreendimento.
Pesquisas indicam que os consumidores preferem resolver uma dúvida sozinhos, antes de entrar em contato com uma Central de Ajuda. Por isso, deixar a informação acessível por meio de um atendente virtual, por exemplo, é uma excelente ideia.
De acordo com o Gartner, consultoria especializada em tecnologia, a tendência é que os chatbots (robôs utilizados em atendimento) estejam envolvidos em 85% das interações entre empresas e consumidores até 2020.
Todas as interações do hóspede com o hotel, por qualquer canal que seja, já podem ser consolidadas em um sistema especializado, gerando relatórios que produzem insights importantes.
Esses insights baseados em dados e amparados pelo conhecimento gerado pelo PMS, podem ser decisivos para implementar melhorias operacionais ou até mesmo para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que agradam os hóspedes.
IMPORTANTE!
Vale pontuar aqui que para conquistar bons resultados, os dados devem ser confiáveis e atualizados, bem como a parametrização dos sistemas deve estar adequada. Isso é uma premissa para o uso da tecnologia como aliada!
Garantindo que os dados estejam em ordem, com o uso de soluções como as referenciadas acima, aliar aumento de receita e com o aumento da satisfação dos hóspedes é a receita para o sucesso.
Como toda empresa será uma empresa de tecnologia, os hotéis não vão ficar de fora. Prepare-se buscando soluções que simplifiquem os processos operacionais e impulsionem sua carreira como RM.
Continue acompanhando nosso blog para ficar por dentro das novidades em Revenue Management, e até o próximo post!
